Preferência Comercial

Quando produto e preço são iguais, quem decide a venda?

Em muitos mercados B2B em Portugal, já não há um universo grande de clientes novos por conquistar. A sua empresa provavelmente já vende a quase toda a gente.

O problema é que esses clientes também compram à concorrência.

Os produtos são parecidos. Os preços andam próximos. As condições também. E, mesmo assim, o cliente compra mais a um fornecedor do que aos outros.

Quando se pergunta porquê, a resposta raramente é técnica:

Gosto mais de lidar com aquele vendedor.

Essa preferência não nasce por acaso. Nasce de coisas concretas que acontecem em cada reunião, e que nenhuma tabela de preços consegue compensar.

Talvez reconheça algum destes cenários

O mapa de vendas

Todos os meses, os mesmos dois nomes no topo. Mesmo produto, mesma tabela, mesmas condições. E a explicação é sempre a mesma: «Ele tem jeito.»

A ficha do cliente

O seu melhor cliente compra-lhe um terço do que gasta na sua categoria. Os outros dois terços vão para concorrentes com produto e preço equivalentes. Não está a perder clientes. Está a perder dentro dos clientes que já tem.

O comercial que sai

Quando o seu melhor vendedor sair, quantos clientes vão com ele? Os contactos estão no CRM. A razão pela qual o cliente atendia o telefone, não.

A formação que não ficou

Pagou uma formação de vendas. A avaliação foi excelente. Duas semanas depois, a equipa faz exatamente o que fazia antes.

Se algum destes cenários lhe é familiar, o problema não está no produto nem no preço. Está na relação.

A capacidade de uma equipa de vendas se tornar a escolha preferida dos clientes pela qualidade das relações que os seus vendedores constroem.

Não se trata de simpatia.
Não se trata de pedir ao vendedor que seja «mais agradável».
E não é mais um guião de vendas.

Preferência Comercial é o conjunto de comportamentos observáveis que fazem um cliente, perante duas propostas iguais, escolher a sua.

Como o vendedor pergunta. Se ouve até ao fim ou interrompe. Se percebe, nos primeiros minutos, com que tipo de pessoa está a falar. Se ajusta o ritmo e a linguagem ou trata todos os clientes da mesma maneira. Se leva uma apresentação ou leva uma conversa.

Nenhuma destas coisas está na tabela de preços. Todas elas decidem quem recebe a encomenda.

«Ele tem jeito» não é uma estratégia comercial

Na maioria das empresas, a capacidade de criar relação com o cliente é tratada como feitio. Uns têm, outros não.

«Jeito» é a palavra que usamos quando não conseguimos explicar uma coisa. E o que não se consegue explicar não se consegue ensinar.

O resultado: o ativo mais valioso da sua equipa comercial é o único que não está em manual nenhum. Depende de quem calhou entrar para a equipa, e sai pela porta quando essa pessoa sai.

Depois de anos a observar e a analisar reuniões comerciais, a minha convicção é outra:

Afinidade comercial não é um talento natural. É uma competência. E pode ser desenvolvida.

Como se constrói a preferência

Quatro movimentos que os vendedores preferidos pelos clientes fazem, muitas vezes sem saber, e que podem ser treinados de forma consciente.

1
Ler

Perceber quem está do outro lado antes de falar do produto. Perfil comportamental, sinais não-verbais, forma de comunicar, contexto.
2
Adaptar

Ajustar a condução da conversa àquela pessoa. As perguntas, o ritmo, a linguagem, o nível de detalhe, a escuta, a argumentação.
3
Conectar

Criar rapport e confiança de forma intencional, sem depender do carisma natural de cada vendedor.
4
Ser preferido

Transformar a qualidade da relação numa vantagem comercial mensurável: mais encomendas, maior quota dentro de cada cliente, menor dependência de pessoas.

Os comportamentos que normalmente passam despercebidos

Como o vendedor faz perguntas
Como ouve, e quando interrompe
Como gere o silêncio
Como identifica diferentes perfis comportamentais
Como lê sinais não-verbais: postura, olhar, tom de voz
Como adapta a linguagem e o ritmo a cada interlocutor
Como prepara cada reunião em função de quem vai encontrar
Como mantém o autocontrolo perante objeções e tensão
Como evita classificar um cliente cedo demais e reduzir o esforço
Como cria vontade de comprar, sem pressionar

Todos gostamos de comprar. Ninguém gosta que lhe tentem vender.

Não é uma formação. É uma mudança de comportamento.

Não acredito em formações em que o vendedor passa dois dias numa sala, acha o conteúdo interessante e, duas semanas depois, voltou a fazer exatamente o mesmo.

Os comportamentos comerciais são automatismos construídos ao longo de anos. Só mudam com prática, observação e correção. Por isso, o Programa Preferência Comercial funciona assim:

Fase 1
Diagnóstico

Avaliação individual de cada vendedor: capacidade de leitura do cliente, construção de rapport, adaptação da comunicação e padrão de esforço. Sabemos de onde parte cada pessoa.
Fase 2
Conceitos e modelos

Sessões teórico-práticas, presenciais ou online, com os modelos que os vendedores de topo usam. Entre cada sessão, o vendedor aplica no terreno.
Fase 3
Acompanhamento individual

Uma sessão individual com cada elemento da equipa para analisar o que aconteceu na aplicação real, identificar dificuldades e corrigir.
Fase 4
Simulação e treino

Simulações específicas para cada função, gravadas e analisadas. O vendedor vê o próprio comportamento, recebe feedback dos colegas, corrige e volta a testar.
Fase 5
Mentoria no terreno

Acompanhamento semanal individual até o novo comportamento se tornar natural.
Fase 6
Manual de Boas Práticas

Tudo o que funcionou fica documentado num manual construído com a equipa, para integrar no sistema da empresa. A preferência deixa de depender de duas pessoas.

Vender bem não é uma arte. É uma competência que a ciência já sabe medir.

A investigação em vendas e neurociência cognitiva identifica uma capacidade que distingue os vendedores de alto desempenho: a Teoria da Mente do Vendedor, ou seja, a competência para inferir as intenções, crenças e necessidades do cliente durante a conversa, e ajustar o próprio comportamento em conformidade.

Vendedores com esta capacidade desenvolvida

adaptam-se melhor a situações comerciais complexas
colocam-se no lugar do cliente com mais facilidade
têm menos receio de avaliação negativa
obtêm um desempenho comercial significativamente superior

Comportamentos que afastam o cliente

insistência e pressão
discurso igual para todos
discutir em vez de ouvir
julgar o potencial do cliente cedo demais

A diferença entre os dois grupos não é personalidade. É comportamento. E comportamento treina-se.

Investigação académica do ISEG (Universidade de Lisboa), da Revista Brasileira de Gestão de Negócios e da University of Gloucestershire, entre outras.

Quanto da preferência dos seus clientes depende do acaso?

Descubra, em poucos minutos, quais os fatores comportamentais que estão a potenciar e a travar as vendas da sua equipa.

O autodiagnóstico baseia-se na investigação científica sobre os comportamentos do vendedor que levam os clientes a comprar mais e a manter relações comerciais duradouras.

Fazer o autodiagnóstico

Este trabalho é para si se…

É Diretor Geral, CEO, sócio ou acionista de uma empresa B2B com equipa comercial
Sente que os seus clientes poderiam comprar-lhe muito mais
Tem vendedores que conhecem profundamente o produto, mas não criam a mesma relação que os melhores
Não se conforma com «não há melhores vendedores no mercado»
Quer que a capacidade de criar preferência seja um método da empresa, e não um talento de duas pessoas

Não é para si se…

Acredita que mudar comportamentos é rápido e não exige persistência
Procura dois dias de inspiração para a equipa
Acha que o problema se resolve só com mais seguidores e mais publicações nas redes sociais

Paulo Lopes Porto

Há mais de uma década que trabalho com equipas comerciais em Portugal.

Ao longo de cerca de 400 clientes na minha carreira de consultor, observei a mesma situação repetir-se: empresas com bons produtos, bons preços e vendedores tecnicamente competentes, a perder encomendas para concorrentes que não tinham nada de melhor para oferecer, exceto a relação.

Foi a partir desses desafios que desenvolvi uma metodologia prática, apoiada em neurociência e análise comportamental, que já apliquei em algumas das empresas mais conhecidas de Portugal.

O que me interessa não é ensinar mais uma técnica de vendas. É transformar a forma como os seus vendedores são percebidos pelos clientes.

Paulo Lopes Porto
Executive & Sales Coach

Perguntas frequentes

Isto é uma formação de vendas?

Não no sentido habitual. Há conteúdo, mas o foco está na aplicação entre sessões, na simulação gravada, no feedback e no acompanhamento individual. O objetivo é mudar comportamentos, não transmitir conceitos.

A minha equipa precisa de aprender neurociência?

Não. A neurociência está no método, não no discurso. Os vendedores aprendem comportamentos concretos que podem aplicar na reunião seguinte.

Funciona com vendedores experientes?

Sobretudo com eles. São os que têm mais automatismos enraizados e, muitas vezes, os que menos percebem os próprios comportamentos que afastam o cliente.

Pode ser feito online?

Sim. O programa pode ser desenvolvido total ou parcialmente online, sem prejuízo dos resultados.

Quanto tempo demora?

Depende da dimensão da equipa e do diagnóstico inicial. Um projeto típico decorre ao longo de cerca de dez semanas.

Como sei se a minha empresa precisa disto?

Faça-se uma pergunta: se amanhã o seu produto e o do concorrente fossem iguais em qualidade e preço, de qual vendedor os seus clientes prefeririam comprar? Se a resposta não for clara, vale a pena conversarmos.

Na sua empresa, a preferência dos clientes é um método, ou depende de quem calhou entrar para a equipa?

Se acredita que a sua equipa pode vender mais criando relações melhores com os clientes que já atende, e com aqueles que quer conquistar, vamos conversar 20 minutos.

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